Tahapan / Proses Pembelian di Pasar Industri

Pembeli yang menghadapi situasi tugas pembelian baru (new task buying) biasanya melalui seluruh tahpan proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian ulang modifikasi dan rutin mungkin akan melewatkan beberapa tahap. Kita akan mencermati langkah-langkah untuk situasi pembelian khusus yang merupakan tugas baru tersebut.

Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat seseorang dalam perusahaan tertentu mengenali adanya masalah atau adanya kebutuhan yang dapat dipecahkan dengan memperoleh barang atau jasa tertentu.

 

Pengenalan masalah dapat terjadi akibat rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi atau bahan baku baru. Atau ada mesin yang rusak dan perlu suku cadang yang baru. Mungkin seorang manajer pembelian tidak senang dengan mutu produk, pelayanan, atau harga dari pemasok saat ini.

Secara eksternal, pembeli mungkin mandapat ide baru setelah menyaksikan pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau berharga lebih murah. Sebenarnya, dalam iklannya, pemasar di pasar industri seering kali menyadarkan pelanggan akan adanya masalah potensial, dan kemudian menunjukkan cara produk mereka menyelesaikan masalah tersebut.

Penjabaran Kebutuhan secara Umum

Setelah menyadari adanya kebutuhan, pembeli kemudian menyiapkan penjabaran kebutuhan secara umum yang mendeskripsikan karakteristik dan kuantitas barang yang dibutuhkan. Untuk barang standar, proses itu hampir tidak menimbulkan masalah.

Akan tetapi, untuk barang yang rumit, pembeli harus bekerja sama dengan berbagai pihak lain -insinyur, pemakai, konsultan- untuk mendeskripsikan barang itu. Tim itu menilai urutan tingkat kepentingan kehandalan, keawetan, harga dan atribut-atribut lain yang dikehendaki atas barang tersebut. Dalam fase ini, pemasar di pasar industri yang siaga dapat membantu pembeli mendefinisikan kebutuhan mereka dan menginformasikan nilai karakteristik produk yang berbeda-beda.

Spesfikasi Produk

Kemudahan organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk berdasarkan kriteria teknis barang tersebut, sering kali dengan bantuan dari tim perekayasa analisis nilai. Analisis nilai adalah suatu pendekatan pengurangan biaya, di mana semua komponen dipelajari secara seksama guna menentukan apakah dapat dirancang ulang, distandarisasikan, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. Tim itu memutuskan karakteristik terbaik produk dan memspesifikasikan produk sesuai dengan karakteristik itu.

Penjual dapat juag menggunakan analisis nilai sebagai alat untuk membantu merebut pelanggan baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara yang lebih baik untuk membuat suatu barang, para penjual dapat mengubah begitu saja situasi pembelian ulang menjadi situasi tugas baru yang memberi kesempatan kepada mereka untuk memperoleh bisnis baru.

Pencarian Pemasok

Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk mendapatkan penjual terbaik. Pembeli dapat menyusun daftar pemasok yang memenuhi persyaratan dengan menelusuri direktori perdagangan, mencari lewat komputer, atau menelepon perusahaan lain untuk meminta rekomendasi.

Saat ini, semakin banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk menemukan pemasok. Untuk pemasar, hal itu menyebabkan arena permainan mereka menjadi merata-pemasok kecil memiliki keunggulan sama dengan pemsok besar dan dapat terdaftar dalam katalog on-line yang sama dengan membayar biaya nominal.

Wordwide Internet Solution Network, yang lebih dikenal sebagai WIZnet (www.wiznet.net), telah mengembangkan perpustakaan virtual interaktif katalog bisnis ke bisnis dengan cakupan global. Pada laporan terakhir, databasenya memasukkan spesifikasi lengkap lebih dari 10 juta produk dan jasa dari 45.000 perusahaan manufaktur, distributor, dan penyedia jasa industri.

Untuk manajer pembelian, yang secara rutin menerima tumpukan surat penawaran setiap hari, sebagian besar adalah katalog, adanya katalog yang menyajikan segalanya dalam satu wadah itu akan sangat menghemat waktu (dan juga dapat memperoleh harga terbaik, karena memudahkan perbandingan).

Saat konsultan manajemen mengatakan, ”Cari tahu mengenai kelep bola platina berukuran 3,5 inci yang tersedia dari pemasok Michigan,”Wiznet menemukan enam pemasok dari Michigan yang menyediakan produk persis seperti yang diminta dalam waktu sekitar 15 detik.

Lebih dari sekedar lembaran kuning (Yellow Pages) elektronik, seperti Thomas Register atau Industrynet, Wiznet juga memasukkan seluruh spesifikasi hak cipta produk dalam sistem dan menawarkan e-mail yang aman untuk berkomunikasi secara langsung dengan penjual guna meminta surat penawaran atau guna melakukan pemesanan. Lebih dari 10.000 spesifikasi produk ditambahkan ke Wiznet tiap minggunya, dan databasenya memasukkan katalog dari Jerman, Taiwan, Republic Czech, dan berbagai negara lain.

Semakin baru tugas pembelian, dan semakin kompleks, serta tinggi harga barang semakin lama usaha pembeli mencari pemasok. Tugas pemasok adalah mendaftarkan nama perusahaannya ke dalam direktori uatma dan membangun reputasi yang baik di pasar. Petugas penjualan harus berusaha mengetahui perusahaan mana yang sedang mencari pemasok dan memastikan bahwa perusahaannya ikut dipertimbangkan.

Banyak pembeli di pasar industri menjadai semakin ekstrim dalam pencarian dan pengkualifikasian pemasok. Menyadari permasalahan seperti itu, Xerox menetapkan kualifikasi pemasoknya:

 

Xerox hanya akan mempertimbangkan pemasok yang memenuhi standar internasional ISO 9000. tetapi untuk memenangkan penghargaan tertinggi dari perusahan itu-status sertifikasi-pemasok harus lebih dahulu mengikuti Xerox Multinational Supplier Quality Survey.

Survei itu meminta pemasok menerbitkan kepastian kualitas (quality asurance manual), memiliki prinsip untuk melakukan perbaikan secara terus menerus, dan menunjukkan implementasi sistem yang efektif. Setelah pemasok masuk ke dalam kualifikasi, mereka harus berpartisipasi dalam proses Xerox’s Continous Supplier Involvement yang di dalam proses itu dua perusahaan bekerja sama untuk mengembangkan spesifikasi kualitas, biaya, waktu pengiriman, dan kemampuan proses.

Langkah terakhir untuk mendapatkan sertifikasi adalah pemasok harus mengikuti pelatihan dan evaluasi kualitas tambahan berdasarkan kriteria yang sama seperi dalam Malcolm Baldrige National Quality Award. Tidak mengherankan, dari seluruh dunia hanya 176 pemasok saja yang memenuhi 95 persen persyaratan pemeringkat guna mendapatkan sertifikasi sebagai pemasok Xerox.

Pengumpulan Proposal

Pada tahap pengumpulan proposal dalam proses pembelian di pasar industri, pembeli mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapannya, sebagian pemasok hanya akan mengirim katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika barangnya mahal atau kompleks, pembeli biasanya akan meminta usulan rinci tertulis atau presentasi formal dari tiap-tiap pemasok potensial.

Pemasar di pasar industri harus terampil melakukan riset, menulis, dan menyajikan proposal untuk menanggapi pengumpulan proposal pihak pembeli. Proposal sebaiknya merupakan dokumen pemasaran bukan sekedar dokumen teknis. Presentasi sebaiknya mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol dibandingkan dengan perusahaan lain.

Pemilihan Pemasok

Selanjutnya, anggota pusat pembelian menilai proposal tersebut dan memilih satu atau beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok, pusat pembelian sering kali membuat daftar atribut pemasok yang diinginkan dan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut tersebut.

Dalam salah satu survei, eksekutif pembelian membuat daftar atribut berikut ini sebagai yang paling penting dalam mempengaruhi hubungan antara pemasok dan pelanggan: produk dan pelayanan yang bermutu, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang etis, komunikasi yang jujur, dan harga yang bersaing.

Faktor-faktor lain yang penting mencakup kemampuan memperbaiki dan memelihara, bantuan dan saran teknis, lokasi geografis, sejarah kinerja, dan reputasi. Anggota pusat pembelian akan memeringkat pemasok berdasarkan atribut-atribut itu dan mengidentifikasi pemasok terbaik.

Pada proses ini, pusat pembelian juga harus memutuskan berapa banyak pemasok yang akan digunakan. Pasa masa lalu, sejumlah perusahaan lebih menyukai pemasok yang besar untuk memastikan ketersediaan pasokan dan memperoleh konsesi harga.

Perusahaan-perusahaan itu akan memaksa negosiasi tahunan untuk memperbaiki kontrak dan akan sering mengubah jumlah bisnis yang mereka berikan kepada tiap-tiap pemasok dari tahun ke tahun. Namun demikian, terdapat kecenderungan perusahaan mengurangi jumlah pemasoknya.

Perusahaan seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal telah memangkas bahwa pemasok yang lebih mereka pilih, bekerja lebih erat dengan mereka dalam pengembangan produk dan mereka menghargai saran dari pemasok mereka.

Bahkan terdapat kecenderungan sumber pasokan tunggal, hanya menggunakan satu pemasok. Misalnya, di kala sebagian besar koran bergantung pada berbagai perusahaan pemasok untuk memasok jutaan ton kertas yang mereka gunakan, Knoxville News Sentimel dan New York Daily News masing-masing beragantung pada satu sumber untuk mendapatkan kertas koran mereka.

Dengan sumber pasokan tunggal (singgle sourcing) hanya ada satu pemasok yang harus ditangani sehingga lebih mudah mengendalikan persediaan kertas koran. Menggunakan satu sumber bukan saja memungkinkan diperoleh kinerja produk yang lebih konsisten, tetapi juga memungkinkan press rooms mengkonfigurasi sendiri jenis kertas koran tertentu bukannya mengubah-ubah proses pracetak untuk kertas dengan atribut-atribut yang berbeda-beda.

Meskipun demikian, sejumlah perusahaan masih khawatir untuk menggunakan pemasok tunggal. Mereka takut jika mereka menjadi sangat tergantung pada pemasok tunggal atau pemasok tunggal menjadi terlalu nyaman berhubungan sehingga kehilangan sisi keunggulan. Beberapa pemasar telah mengembangkan program untuk mengatasi masalah itu.

Misalnya, GC Elektronics of Rockfords, Illinois, memiliki ”program jaminan sumber tunggal yang paling murah”, yang meningkatkan pengurangan biaya pembelian dan transaksi jika perusahaan lain mempercayainya sebagai sumber tunggal. Jika perjanjian telah ditanda-tangani, dan ternyata distributor mampu membuktikan bahwa mereka memperoleh harga yang lebih murah dari pemasok lain, GC menawarkan potongan harga sebesar 6 persen.

Spesifikasi Pesanan Rutin

Pembeli kemudian menyiapkan spesifikasi pesanan rutin. Tugas itu meliputi penulisan termasuk pesanan akhir kepada pemasok atau para pemasok terpilih dan menyebutkan butir-butir seperti spesifikasi teknis, kuantitas yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang, dan garansi. Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan pengoperasian, pembeli dapat menggunakan kontrak menyeluruh (blanket market) bukannya pesanan pembelian secara periodik.

Kontrak menyeluruh menciptakan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk tetap memasok barang sesuai dengan kebutuhan pembeli dengan harga yang sudah disepakati selama periode tertentu. Penjual menyimpan sediaan dan komputer pembeli secara otomatis mencetak pesanan kepada penjual secara otomatis ketika sediaan dibutuhkan.

Pesanan menyeluruh menghapus proses negosiasi ulang yang mahal, setiap kali dibutuhkan pembelian sediaan. Kontak menyeluruh juga membuat pembeli dapat memesan lebih sering dalam jumlah yang lebih kecil sehingga tingkat sediaan dan biaya penyimpanan lebih rendah.

Kontrak menyeluruh lebih mendorong pembelian dari satu sumber dan membeli lebih banyak barang dari sumber itu. Paktek kontrak menyeluruh mengikat pemasok lebih erat dengan pembeli dan membuat pemasok lain sulit masuk, kecuali jika pembeli tidak puas dengan harga atau pelayanan yang diberikan.

Penilaian Kerja

Dalam tahap ini, pembeli menilai kinerja pemasok. Pembeli dapat menghubungi pengguna dan meminta mereka memeringkat kepuasan mereka. Penilaian kinerja dapat mendorong pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau menghentikan perjanjian dengan pemasok. Tugas penjual adalah memonitor faktor-faktor yang sama dengan yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.

Kita telah mendeskripsikan seluruh tahapan yang biasanya akan terjadi dalam situasi tugas pembelian baru (new task buying). Model delapan tahap ini memberikan pandangan sederhana mengenai proses pembelian di pasar industri. Proses sesungguhnya biasanya lebih rumit.

Dalam situasi pembelian ulang dengan modifikasi atau dalam situasi pembelian ulang sepenuhnya, beberapa tahap itu akan ditekan atau dilewatkan. Tiap-tiap organisasi membeli dengan cara masing-masing, dan tiap-tiap situasi pembelian mungkin memiliki tuntutan yang berbeda. Peserta yang berbeda-beda di pusat pembelian yang berbeda mungkin akan terlibat dalam tahap-tahap pembelian yang berbeda.

Meskipun langkah-langkah tertentu dalam proses pembelian pasti terjadi, pembeli tidak selalu mengikutinya berdasarkan urutan yang sama, dan mungkin mereka menambahkan beberapa tahap lain. Seringkali pembeli akan mengulangi tahap-tahap tertentu dalam proses tersebut.