Unit
pengambil keputusan organisasi pembeli disebut pusat pembelian yang
didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses
pengambilan keputusan di pasar industri. Pusat pembelian meliputi semua anggota
organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan
pembelian.
· Pemakai adalah
anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam sejumlah
kasus, pemakai merupakan pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan
spesifikasi produk.
· Pemberi Pengaruh
mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering kali membantu menetepkan
spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah
alternatif. Personel teknis merupakan pemberi pengaruh yang penting.
· Pembeli mempunyai
otoritas formal untuk memilih pemasok dan merancang syarat-syarat pembelian.
Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk, namun peran utama mereka
adalah memilih penjual dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks,
pembeli dapat melibatkan pejabat tinggi guna berpartisipasi dalam negosiasi.
· Pengambil Keputusan
mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok
yang harus dipilih. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali merupakan
pengambil keputusan atau paling tidak merupakan pemberi persetujuan.
·
Penjaga
Gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, petugas bagian
pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wirausaha calon pemasok
bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Yang termasuk penjaga gawang
antara lain adalah petugas teknis atau bahkan sekretaris pribadi.
Pusat
pembelian bukanlah unit yang teridentifikasi secara tetap dan formal dalam
organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan seperangkat peran pembelian yang
dipikul oleh beberapa orang berbeda untuk pembelian yang berbeda-beda. Dalam
organisasi, ukuran dan pusat pembelian akan bervariasi untuk produk yang
berbeda dan untuk situasi pembelian yang berbeda.
Untuk
beberapa pembelian rutin, satu orang-katakanlah petugas pembelian menjalankan
seluruh peran pusat pembelian dan berfungsi sebagai satu-satunya orang yang
terlibat dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks, pusat
pembelian mungkin saja terdiri dari 20 atau 340 orang dari berbagai tingkatan
dan bagian dalam organisasi.
Menurut
sebuah survei, rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam pusat pembelian
berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi
sehari-hari) hingga lima (untuk pembelian dengan nilai yang besar seperti
pembelian mesin dan pekerjaan konstruksi).
Survei
lain mendeteksi adanya kecenderungan pembelian dilakukan oleh satu tim-87
persen eksekutif pembelian pada sejumlah perusahaan dalam Fortune 1000 ingin
melibatkan tim yang terdiri dari orang dari berbagai fungsi untuk membuat
keputusan pembelian pada tahun 2000.
Pemasar
pada pasar industri yang bekerja di pasar global menghadapi pengaruh pusat
pembelian yang makin lama makin kuat. Sebuah studi yang membandingkan proses
pengambilan keputusan pembelian di Amerika Serikat, Swedia, Prancis, dan Asia
Tenggara menunjukkan bahwa pembeli dari Amerika Serikat lebih senang bekerja
sendirian dibandingkan dengan pembeli dari negara lain.
Swedia
paling mengandalkan kerja tim sementara Amerika Seriakt terendah, meskipun
perusahaan Swedia dan Amerika Serikat memiliki ciri demografis yang serupa.
Dalam membuat keputusan pembelian, dibandingkan dengan perusahaan lain,
perusahaan Swedia paling bergantung pada staf teknis, baik staf teknisnya
sendiri maupun teknisi pemasok.
Konsep
pusat pembelian memperlihatkan adanya tantangan pemasaran yang besar. Pemasar
di pasar industri harus mencari informasi siapa yang berpartisipasi dalam
pengambilan keputusan, pengaruh relatif tiap-tiap peserta dan kriteria evaluasi
apa yang dipakai oleh tiap-tiap peserta.
Misalnya,
Allegiance Healthcare Corporation, perusahaan besar dibidang jasa dan produk
kesehatan, menjual pakaian bedah sekali pakai langsung buang ke sejumlah rumah
sakit. Perusahaan itu mengidentifikasi bahwa petugas rumah sakit yang terlibat
dalam keputusan pembelian adalah wakil direktur pembelian, administrator ruang
operasi, dan dokter ahli bedah.
Tiap-tiap
peserta memainkan peranan yang berbeda. Wakil direktur pembelian menganalisis
apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai, kemudian administrator
ruang operasi akan membandingkan produk dan harga produk yang ada dan
memilihnya.
Administrator
memperhatikan daya serap produk, kualitas antiseptik, desain dan harganya,
biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan harga yang paling murah.
Akhirnya, dokter bedah mungkin mempengaruhi keputusan selanjutnya dengan
melaporkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Pusat
pembelian biasanya terdiri dari beberap peserta yang jelas yang terlibat secara
formal dalam keputusan pembelian. Misalnya, keputusan pembeli pesawat jet untuk
perusahaan mungkin melibatkan CEO perusahaan tersebut, pilot kepala petugas
pembelian, beberapa staf bidang hukum, manajemen puncak dan mereka yang secara
resmi ditunjuk untuk mengambil keputusan tersebut.
Mungkin
juga pusat pembelian melibatkan peserta yang kurang jelas, peserta informal,
yang diantaranya benar-benar membuat atau amat mempengaruhi keputusan pembelian.
Seperti ditunjukkan dalam contoh Gulfstream di atas, keputusan mengenai pesawat
jet untuk perusahaan yang akan dibeli mungkin sebenarnya di buat oleh anggota
dewan direksi yang mempunyai minat dibidang penerbangan dan yang banyak
mengetahui seluk beluk pesawat terbang.
Anggota
dewan itu mungkin ada di belakang layar untuk mengubah keputusan. Banyak
keputusan pembelian di pasar industri merupakan hasil dari interaksi kompleks
para peserta di pusat pembelian yang komposisinya selalu berubah.
Posting Komentar