Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh, garam. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk itumereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek.

Jika mencari merek yang sama, itu hanya karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.

 

Dalam kasus tersebut, perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli.

Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan terhadap suatu merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek (brand convicition). Konsumen tidak membangun sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena merek itu dikenal.

Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk tersebut, konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian tersebut melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian yang diikuti atau tidak diikuti oleh evaluasi.

Karena pembeli tidak terlalu tergantung pada merek tertentu, pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar merek yang sedikit terkadang menggunakan harga dan penjualan promosi untuk mendorong percobaan suatu produk. Dalam mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, baunyi iklan harus menekankan hanya pada sedikit hal yang penting tertentu.

Symbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu mudah diingat dan diasosiasikan dengan merek. Kampanye iklan harus mengandung pesan pendek yang berulang. Televisi biasanya lebih efektif dari pada media cetak karena televisi merupakan media dengan keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara pasif.

Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik, di mana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui simbol yang melekat padanya. Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk keterlibatan produk dengan menghubungkan produk tersebut dengan isu-isu terkait. Procter & Gamble melakukan ketika dia menghubungakn pasta gigi Crest dengan penghindaran gigi berlubang.

Atau produk dapat dihubungkan dengan sejumlah kondisi pribadi. Nestle melakukannya dengan serangkaian iklan untuk kopi Taster’s Choice, setiap iklannya menggunakan episode mirip opera sabun yang berisi tentang dua orang tetangga yang terlibat asmara. Hasil terbaiknya adalah strategi itu dapat menaikkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah menjadi sedang. Akan tetapi, strategi itu cenderung tidak mendorong konsumen ke keterlibatan tinggi.