Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama

Terdapat tiga jenis situasi pembelian yang utama. Pada ekstrim yang satu ada pembelian ulang sepenuhnya, yang merupakan keputusan yang cukup rutin. Pada ekstrim yang lain terdapat tugas baru yang memerlukan riset lengkap. Di tengah terdapat pembelian ulang dengan modifikasi yang membutuhkan sedikit riset.

Dalam pembelian ulang sepenuhnya, pembeli memesan ulang tanpa memodifikasi apa pun. Kegiatan itu biasanya ditangani secara rutin oleh bagian pembelian. Berdasarkan kepuasan membeli di masa lalu, pembeli begitu saja memilih dari beberapa pemasok yang ada dalam daftar.

Para pemasok “saat ini” berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering kali mengusulkan sistem pemesan ulang otomatis, sehingga petugas pembelian akan menghemat waktu pemesanan ulang. Para pemasok luar berusaha menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan, sehingga pembeli akan memperhatikan mereka. Mereka berusaha menancapkan kaki di pintu dengan pesanan dalam jumlah sedikit dan kemungkinan memperbesar pangsa pembelian sedikit demi sedikit.

Dalam pembelian ulang dengan modifikasi, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan atau pemasok produk. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta pengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. Pemasok saat ini mungkin merasa khawatir dan merasa tertekan untuk melakukan yang terbaik guna mempertahankan pelanggannya.

Pemasok luar akan melihat pembelian ulang dengan modifikasi sebagai peluang untuk membuat tawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru. Sebuah perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru. Dalam kasus itu, semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta pengambilan keputusan dan semakin besar pula upaya mereka mengumpulkan informasi.

Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi masukan dan informasi.

Pembeli mengambil keputusan paling sedikit dalam pembelian ulang sepenuhnya dan paling banyak dalam tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan soal spesifikasi, pemasok, batas harga, jumlah pesanan, waktu penyerahan, dan persyaratan pelayanan. Urutan berbagai keputusan itu bervariasi tergantung pada masing-masing situasi, dan peserta pengambilan keputusan yang berbeda mempengaruhi tiap-tiap pilihan.

Banyak pembeli di pasar industri memilih untuk membeli penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual. Disebut dengan pembelian sistem, praktik itu pertama kali dilakukan oleh pemerintah AS ketika membeli senjata dan sistem komunikasi penting. Pemerintah tidak membelinya secara terpisah-pisah dan menyatukan semua komponen itu, melainkan mengadakan lelang bagi para pemasok seluruh komponen dan merakit paket atau sistem itu.

Para penjual semakin menyadari bahwa pembeli menyukai metode itu dan memanfaatkan penjualan sistem sebagai suatu alat pemasaran. Penjualan sistem merupakan proses yang melibatkan dua langkah.

Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk yang saling terkait. Misalnya pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengeringnya.

Kedua, pemasok menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi, dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli akan operasi perusahaan yang mulus.

Penjualan sistem merupakan strategi pemsaran kunci di pasar industri untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kontrak itu sering didapat oleh perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang mampu menyediakan masalah pelanggan.

Misalnya, Enron, perusahaan energi yang bernilai $31 milyar, dikenal sebagai penyedia listrik dan gas alam terbaik untuk gedung-gedung para pelanggannya. Namun demikian, Enron menemukan bahwa perusahaan-perusahaan sesungguhnya menghabiskan lebih banyak dana untuk elemen-elemen lain diluar sistem listrik mereka, yang meliputi peralatan energi di dalam fasilitas mereka dan pegawai yang memeliharanya daripada pembayaran untuk energi itu sendiri.

Untuk membantu pelanggannya memenuhi kebutuhan manajemen energi yang menyeluruh, Enron mendirikan Enron Energy Service (EES), sebuah divisi yang menawarkan solusi manajemen energi secara keseluruhan. Sekarang, pelanggan dapat menyerahkan seluruh kebutuhan manajemen energinya pada Enron. Paket sistem itu mencakup daya dan seluruh pekerjaan interior; peralatan pemanas air, pemanas ruangan, pembeku udara, ventilasi, dan pengatur suhu udara.

Idenya adalah jika harus mengelola bangunan, menjaganya agar tetap terang dan hangat di musim dingin dan dingin di musim panas, maka itulah lingkup tugas Enron. Penjualan sistem seperti itu menghasilkan hasil yang menakjubkan bagi Enron: Hanya dalam tiga bulan terakhir, penjualan EES telah meningkat lebih dari tujuh kali lipat menjadi lebih dari $8 milyar.