Materi Pelajaran Bahasa Indonesia Lengkap dan Terbaru

Pengertian, Maksud, Tujuan dan Pentingnya Segmentasi Pasar

Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.

Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:

Pasar lebih mudah dibedakan

Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.

Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik

Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan.

Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Pada gambar berikut bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.

Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah

Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam.

Disamping itu dengan melakukan segmentasi pasar maka dapat membantu pihak manajemen dalam hal mengarahkan dana dan usaha kearah pasar potensial yang paling menguntungkan karena sasaran pasarnya jelas, serta dapat merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar beserta cara-cara promosi yang paling tepat bagi perusahaan.

Pentingnya Menetapkan Pasar Sasaran

Setiap perusahaan pada saat awal memproduksi barang selalu dalam jumlah yang terbatas dan untuk pasar yang terbatas pula dengan maksud guna menjajaki pasar. Disamping itu adanya selera pasar yang tumbuh dan berkembang memungkinkan persepsi produsen dan persepsi konsumen menjadi tidak sejalan. Oleh sebab itu guna menghindari resiko kerugian, perusahaan selalu memperhitungnya volume produksinya.

Namun manakala produknya ternyata dapat menembus hiruk pikuknya pasar karena mampu bersaing dan disukai pasar, maka strategi perusahaan selanjutnya adalah melakukan kegiatan yang serba massal, yakni produksi massal, distribusi massal dan komunikasi massal pula. Dalam perkembangannya pasar konsumen yang semula dilayani terbatas, menjadi lebih luas serta heterogen sifatnya dan perusahaan rasanya tidak mungkin untuk dapat melayani seluruh konsumen yang sifatnya sangat heterogen tersebut.

Dalam hal ini perusahaan mencoba mencari cari kelompok konsumen tertentu yang akan dijadikan pasarnya. Langkah ini adalah awal dari kegiatan segmentasi pasar. Selanjutnya guna menghadapi persaingan, barang yang dijual tersebut dibuat sedikit berbeda dengan yang sudah ada misalnya model, rasa, kualitas, dan sebagainya. Jadi hanya sebatas variasi produk. Hal ini dikenal dengan mana product differentiation. Kegiatan ini bukanlah segmentasi pasar.

Rangkuman dan Contoh Pertanyaan tentang Lingkungan Pemasaran

1. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. Para pelaku dan kekuatan yang terlibat dalam lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro suatu perusahaan.

Lingkungan mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: perusahaan, para pemasok bahan mentah, pasar perantara, para. pelanggan, pesaing, dan para anggota masyarakat.

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan yang mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan, yaitu: faktor kependudukan ekonomi, fisik, teknologi, politik, hukum dan kekuatan sosial/budaya. Mula-mula, kita akan membahas lingkungan mikro perusahaan dan kemudian lingkungan makronya.

2. Pengertian pasar adalah keseluruhan permintaan dan penawaran akan sesuatu barang dan jasa. Pengertian ini dapat diperluas lagi menjadi pasar konkrit dan pasar abstrak. Pasar konkrit adalah suatu tempat yang tertentu di mana penjual dan pembeli bertemu untuk saling menawar.

Pasar abstrak ialah setiap kegiatan pertemuan dimanapun baik langsung maupun tidak langsung yang turut menentukan terjadinya harga. Mengingat luasnya ruang lingkup pasar, maka pembagian pasar didasarkan atas berbagai ukuran sebagai berikut: berdasarkan ukuran luas geografis (pasar lokal, pasar regional, pasar internasional); berdasarkan ukuran waktu (pasar harian, pasar jangka pendek, pasar jangka panjang); dan berdasarkan kegiatannya (pasar barang dan pasar tenaga).

Peranan pasar adalah untuk menjaga keseimbangan permintaan dan penawaran agar terjadi harga. Untuk itu dalam upaya mendapatkan konsumen kegiatan pemasaran haruslah mengacu pada pasar.

3. Tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek, yang terdiri dari:

(1) Perilaku pembelian kompleks, terjadi ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek.

(2) Perilaku pembelian pengurangan disonasi, terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan antar merek.

(3) Perilaku pembelian kebiasaan, terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek.

(4) Perilaku pembelian pencarian variasi, terjadi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.

4. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses pembeliannya saja.

5. Terdapat tiga jenis situasi pembelian yang utama di pasar industri. Pada ekstrim yang satu ada pembelian ulang sepenuhnya, yang merupakan keputusan yang cukup rutin. Pada ekstrim yang lain terdapat tugas baru yang memerlukan riset lengkap. Di tengah terdapat pembelian ulang dengan modifikasi yang membutuhkan sedikit riset.

6. Unit pengambil keputusan organisasi pembeli disebut pusat pembelian yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian. Adapun kelima peran tersebut meliputi pemakai, pemberi pengaruh, pembeli, pengambil keputusan, dan penjaga gawang.

7. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembeli di pasar industri, yaitu lingkungan (perekonomian, bahan baku, perkembangan teknologi, politik, persaingan, dan budaya), organisasi (tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem dalam perusahaan), hubungan antar pribadi , dan individual (umur, penghasilan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, dan sikap terhadap risiko).

8. Terdapat delapan tahap proses pembelian dalam pasar industri, yang meliputi pengenalan masalah, penjabaran kebutuhan secara umum, spesifikasi produk, pencarian pemasok, pengumpulan proposal, pemilihan pemasok, spesifikasi pesanan rutin, dan penilaian kerja.

Pertanyaan

1. Para pelaku dan kekuatan yang terlibat dalam lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro suatu perusahaan. Jelaskan kedua lingkungan tersebut dengan singkat.

2. Jelaskan pengertian pasar dan deskripsikan secara singkat sejarah terbentuknya pasar!

3. Sebutkan jenis-jenis pasar berdasarkan luas geografis, urutan waktu dan berdasarkan kegiatannya!

4. Jelaskan dengan singkat tipe-tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan diantara merek!

5. Setiap anggota organisasi memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian. Jelaskan kelima peran tersebut!

Tahapan / Proses Pembelian di Pasar Industri

Pembeli yang menghadapi situasi tugas pembelian baru (new task buying) biasanya melalui seluruh tahpan proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian ulang modifikasi dan rutin mungkin akan melewatkan beberapa tahap. Kita akan mencermati langkah-langkah untuk situasi pembelian khusus yang merupakan tugas baru tersebut.

Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat seseorang dalam perusahaan tertentu mengenali adanya masalah atau adanya kebutuhan yang dapat dipecahkan dengan memperoleh barang atau jasa tertentu.

Pengenalan masalah dapat terjadi akibat rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi atau bahan baku baru. Atau ada mesin yang rusak dan perlu suku cadang yang baru. Mungkin seorang manajer pembelian tidak senang dengan mutu produk, pelayanan, atau harga dari pemasok saat ini.

Secara eksternal, pembeli mungkin mandapat ide baru setelah menyaksikan pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau berharga lebih murah. Sebenarnya, dalam iklannya, pemasar di pasar industri seering kali menyadarkan pelanggan akan adanya masalah potensial, dan kemudian menunjukkan cara produk mereka menyelesaikan masalah tersebut.

Penjabaran Kebutuhan secara Umum

Setelah menyadari adanya kebutuhan, pembeli kemudian menyiapkan penjabaran kebutuhan secara umum yang mendeskripsikan karakteristik dan kuantitas barang yang dibutuhkan. Untuk barang standar, proses itu hampir tidak menimbulkan masalah.

Akan tetapi, untuk barang yang rumit, pembeli harus bekerja sama dengan berbagai pihak lain -insinyur, pemakai, konsultan- untuk mendeskripsikan barang itu. Tim itu menilai urutan tingkat kepentingan kehandalan, keawetan, harga dan atribut-atribut lain yang dikehendaki atas barang tersebut. Dalam fase ini, pemasar di pasar industri yang siaga dapat membantu pembeli mendefinisikan kebutuhan mereka dan menginformasikan nilai karakteristik produk yang berbeda-beda.

Spesfikasi Produk

Kemudahan organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk berdasarkan kriteria teknis barang tersebut, sering kali dengan bantuan dari tim perekayasa analisis nilai. Analisis nilai adalah suatu pendekatan pengurangan biaya, di mana semua komponen dipelajari secara seksama guna menentukan apakah dapat dirancang ulang, distandarisasikan, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah. Tim itu memutuskan karakteristik terbaik produk dan memspesifikasikan produk sesuai dengan karakteristik itu.

Penjual dapat juag menggunakan analisis nilai sebagai alat untuk membantu merebut pelanggan baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara yang lebih baik untuk membuat suatu barang, para penjual dapat mengubah begitu saja situasi pembelian ulang menjadi situasi tugas baru yang memberi kesempatan kepada mereka untuk memperoleh bisnis baru.

Pencarian Pemasok

Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk mendapatkan penjual terbaik. Pembeli dapat menyusun daftar pemasok yang memenuhi persyaratan dengan menelusuri direktori perdagangan, mencari lewat komputer, atau menelepon perusahaan lain untuk meminta rekomendasi.

Saat ini, semakin banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk menemukan pemasok. Untuk pemasar, hal itu menyebabkan arena permainan mereka menjadi merata-pemasok kecil memiliki keunggulan sama dengan pemsok besar dan dapat terdaftar dalam katalog on-line yang sama dengan membayar biaya nominal.

Wordwide Internet Solution Network, yang lebih dikenal sebagai WIZnet (www.wiznet.net), telah mengembangkan perpustakaan virtual interaktif katalog bisnis ke bisnis dengan cakupan global. Pada laporan terakhir, databasenya memasukkan spesifikasi lengkap lebih dari 10 juta produk dan jasa dari 45.000 perusahaan manufaktur, distributor, dan penyedia jasa industri.

Untuk manajer pembelian, yang secara rutin menerima tumpukan surat penawaran setiap hari, sebagian besar adalah katalog, adanya katalog yang menyajikan segalanya dalam satu wadah itu akan sangat menghemat waktu (dan juga dapat memperoleh harga terbaik, karena memudahkan perbandingan).

Saat konsultan manajemen mengatakan, ”Cari tahu mengenai kelep bola platina berukuran 3,5 inci yang tersedia dari pemasok Michigan,”Wiznet menemukan enam pemasok dari Michigan yang menyediakan produk persis seperti yang diminta dalam waktu sekitar 15 detik.

Lebih dari sekedar lembaran kuning (Yellow Pages) elektronik, seperti Thomas Register atau Industrynet, Wiznet juga memasukkan seluruh spesifikasi hak cipta produk dalam sistem dan menawarkan e-mail yang aman untuk berkomunikasi secara langsung dengan penjual guna meminta surat penawaran atau guna melakukan pemesanan. Lebih dari 10.000 spesifikasi produk ditambahkan ke Wiznet tiap minggunya, dan databasenya memasukkan katalog dari Jerman, Taiwan, Republic Czech, dan berbagai negara lain.

Semakin baru tugas pembelian, dan semakin kompleks, serta tinggi harga barang semakin lama usaha pembeli mencari pemasok. Tugas pemasok adalah mendaftarkan nama perusahaannya ke dalam direktori uatma dan membangun reputasi yang baik di pasar. Petugas penjualan harus berusaha mengetahui perusahaan mana yang sedang mencari pemasok dan memastikan bahwa perusahaannya ikut dipertimbangkan.

Banyak pembeli di pasar industri menjadai semakin ekstrim dalam pencarian dan pengkualifikasian pemasok. Menyadari permasalahan seperti itu, Xerox menetapkan kualifikasi pemasoknya:

Xerox hanya akan mempertimbangkan pemasok yang memenuhi standar internasional ISO 9000. tetapi untuk memenangkan penghargaan tertinggi dari perusahan itu-status sertifikasi-pemasok harus lebih dahulu mengikuti Xerox Multinational Supplier Quality Survey.

Survei itu meminta pemasok menerbitkan kepastian kualitas (quality asurance manual), memiliki prinsip untuk melakukan perbaikan secara terus menerus, dan menunjukkan implementasi sistem yang efektif. Setelah pemasok masuk ke dalam kualifikasi, mereka harus berpartisipasi dalam proses Xerox’s Continous Supplier Involvement yang di dalam proses itu dua perusahaan bekerja sama untuk mengembangkan spesifikasi kualitas, biaya, waktu pengiriman, dan kemampuan proses.

Langkah terakhir untuk mendapatkan sertifikasi adalah pemasok harus mengikuti pelatihan dan evaluasi kualitas tambahan berdasarkan kriteria yang sama seperi dalam Malcolm Baldrige National Quality Award. Tidak mengherankan, dari seluruh dunia hanya 176 pemasok saja yang memenuhi 95 persen persyaratan pemeringkat guna mendapatkan sertifikasi sebagai pemasok Xerox.

Pengumpulan Proposal

Pada tahap pengumpulan proposal dalam proses pembelian di pasar industri, pembeli mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapannya, sebagian pemasok hanya akan mengirim katalog atau wiraniaga. Akan tetapi, jika barangnya mahal atau kompleks, pembeli biasanya akan meminta usulan rinci tertulis atau presentasi formal dari tiap-tiap pemasok potensial.

Pemasar di pasar industri harus terampil melakukan riset, menulis, dan menyajikan proposal untuk menanggapi pengumpulan proposal pihak pembeli. Proposal sebaiknya merupakan dokumen pemasaran bukan sekedar dokumen teknis. Presentasi sebaiknya mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol dibandingkan dengan perusahaan lain.

Pemilihan Pemasok

Selanjutnya, anggota pusat pembelian menilai proposal tersebut dan memilih satu atau beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok, pusat pembelian sering kali membuat daftar atribut pemasok yang diinginkan dan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut tersebut.

Dalam salah satu survei, eksekutif pembelian membuat daftar atribut berikut ini sebagai yang paling penting dalam mempengaruhi hubungan antara pemasok dan pelanggan: produk dan pelayanan yang bermutu, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang etis, komunikasi yang jujur, dan harga yang bersaing.

Faktor-faktor lain yang penting mencakup kemampuan memperbaiki dan memelihara, bantuan dan saran teknis, lokasi geografis, sejarah kinerja, dan reputasi. Anggota pusat pembelian akan memeringkat pemasok berdasarkan atribut-atribut itu dan mengidentifikasi pemasok terbaik.

Pada proses ini, pusat pembelian juga harus memutuskan berapa banyak pemasok yang akan digunakan. Pasa masa lalu, sejumlah perusahaan lebih menyukai pemasok yang besar untuk memastikan ketersediaan pasokan dan memperoleh konsesi harga.

Perusahaan-perusahaan itu akan memaksa negosiasi tahunan untuk memperbaiki kontrak dan akan sering mengubah jumlah bisnis yang mereka berikan kepada tiap-tiap pemasok dari tahun ke tahun. Namun demikian, terdapat kecenderungan perusahaan mengurangi jumlah pemasoknya.

Perusahaan seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal telah memangkas bahwa pemasok yang lebih mereka pilih, bekerja lebih erat dengan mereka dalam pengembangan produk dan mereka menghargai saran dari pemasok mereka.

Bahkan terdapat kecenderungan sumber pasokan tunggal, hanya menggunakan satu pemasok. Misalnya, di kala sebagian besar koran bergantung pada berbagai perusahaan pemasok untuk memasok jutaan ton kertas yang mereka gunakan, Knoxville News Sentimel dan New York Daily News masing-masing beragantung pada satu sumber untuk mendapatkan kertas koran mereka.

Dengan sumber pasokan tunggal (singgle sourcing) hanya ada satu pemasok yang harus ditangani sehingga lebih mudah mengendalikan persediaan kertas koran. Menggunakan satu sumber bukan saja memungkinkan diperoleh kinerja produk yang lebih konsisten, tetapi juga memungkinkan press rooms mengkonfigurasi sendiri jenis kertas koran tertentu bukannya mengubah-ubah proses pracetak untuk kertas dengan atribut-atribut yang berbeda-beda.

Meskipun demikian, sejumlah perusahaan masih khawatir untuk menggunakan pemasok tunggal. Mereka takut jika mereka menjadi sangat tergantung pada pemasok tunggal atau pemasok tunggal menjadi terlalu nyaman berhubungan sehingga kehilangan sisi keunggulan. Beberapa pemasar telah mengembangkan program untuk mengatasi masalah itu.

Misalnya, GC Elektronics of Rockfords, Illinois, memiliki ”program jaminan sumber tunggal yang paling murah”, yang meningkatkan pengurangan biaya pembelian dan transaksi jika perusahaan lain mempercayainya sebagai sumber tunggal. Jika perjanjian telah ditanda-tangani, dan ternyata distributor mampu membuktikan bahwa mereka memperoleh harga yang lebih murah dari pemasok lain, GC menawarkan potongan harga sebesar 6 persen.

Spesifikasi Pesanan Rutin

Pembeli kemudian menyiapkan spesifikasi pesanan rutin. Tugas itu meliputi penulisan termasuk pesanan akhir kepada pemasok atau para pemasok terpilih dan menyebutkan butir-butir seperti spesifikasi teknis, kuantitas yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang, dan garansi. Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan pengoperasian, pembeli dapat menggunakan kontrak menyeluruh (blanket market) bukannya pesanan pembelian secara periodik.

Kontrak menyeluruh menciptakan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk tetap memasok barang sesuai dengan kebutuhan pembeli dengan harga yang sudah disepakati selama periode tertentu. Penjual menyimpan sediaan dan komputer pembeli secara otomatis mencetak pesanan kepada penjual secara otomatis ketika sediaan dibutuhkan.

Pesanan menyeluruh menghapus proses negosiasi ulang yang mahal, setiap kali dibutuhkan pembelian sediaan. Kontak menyeluruh juga membuat pembeli dapat memesan lebih sering dalam jumlah yang lebih kecil sehingga tingkat sediaan dan biaya penyimpanan lebih rendah.

Kontrak menyeluruh lebih mendorong pembelian dari satu sumber dan membeli lebih banyak barang dari sumber itu. Paktek kontrak menyeluruh mengikat pemasok lebih erat dengan pembeli dan membuat pemasok lain sulit masuk, kecuali jika pembeli tidak puas dengan harga atau pelayanan yang diberikan.

Penilaian Kerja

Dalam tahap ini, pembeli menilai kinerja pemasok. Pembeli dapat menghubungi pengguna dan meminta mereka memeringkat kepuasan mereka. Penilaian kinerja dapat mendorong pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau menghentikan perjanjian dengan pemasok. Tugas penjual adalah memonitor faktor-faktor yang sama dengan yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.

Kita telah mendeskripsikan seluruh tahapan yang biasanya akan terjadi dalam situasi tugas pembelian baru (new task buying). Model delapan tahap ini memberikan pandangan sederhana mengenai proses pembelian di pasar industri. Proses sesungguhnya biasanya lebih rumit.

Dalam situasi pembelian ulang dengan modifikasi atau dalam situasi pembelian ulang sepenuhnya, beberapa tahap itu akan ditekan atau dilewatkan. Tiap-tiap organisasi membeli dengan cara masing-masing, dan tiap-tiap situasi pembelian mungkin memiliki tuntutan yang berbeda. Peserta yang berbeda-beda di pusat pembelian yang berbeda mungkin akan terlibat dalam tahap-tahap pembelian yang berbeda.

Meskipun langkah-langkah tertentu dalam proses pembelian pasti terjadi, pembeli tidak selalu mengikutinya berdasarkan urutan yang sama, dan mungkin mereka menambahkan beberapa tahap lain. Seringkali pembeli akan mengulangi tahap-tahap tertentu dalam proses tersebut.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembeli

Faktor-faktor Lingkungan

Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkatan permintaan primer, ramalan ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpuasan ekonomi meningkat, pembeli di pasar industri akan membatalkan investasi baru dan berusaha mengurangi persediannya.

Faktor lingkungan yang menjadi semakin penting adalah keterbatasan bahan baku kunci. Semakin banyak perusahaan yang sekarang bersedia membeli dan menyimpan bahan baku yang langka dalam jumlah besar untuk pasokannya memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi, politik, dan persaingan di lingkungannya.

Budaya dan adat istiadat juga mempengaruhi reaksi pembeli di pasar industri terhadap perilaku dan strategi pemasar perusahaan tertentu, terutama di lingkungan pemasaran internasional. pemasar di pasar industri harus melihat faktor-faktor itu, menentukan cara faktor-faktor itu mempengaruhi pembeli, dan berusaha mengubah tantangan tersebut menjadi peluang.

Faktor-faktor Organisasi

Tiap-tiap organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem tersendiri. Pemasar di pasar industri harus memahami faktor-faktor organisasi secara menyeluruh. Pertanyaan-pertanyaan ini akan muncul: Berapa banyak orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian? Siapa sajakah mereka? Apakah kriteria evaluasi mereka? Apakah kebijakan dan batasan perusahaan mereka bagi pembelinya?

Faktor-faktor Antar Pribadi

Pusat pembelian biasanya melibatkan banyak peserta yang mempengaruhi satu sama lainnya. Pemasar industri sulit sekali menentukan faktor antar pribadi dan dinamika kelompok apa yang masuk kedalam proses pembelian. Salah seorang penulis mengemukakan ”Manajer tidak memakai tanda pengenal bertuliskan ”pengambil keputusan” atau ”orang tidak penting”.

Yang berpengaruh paling besar sering kali tidak tampak, paling tidak di mata petugas penjualan perusahaan pemasok. Dan belum tentu peserta di pusat pembelian yang memiliki jabatan tertinggi memiliki pengaruh terbesar. Peserta mungkin memiliki pengaruh dalam keputusan pembelian karena mereka mengendalikan pemberian imbalan dan hukuman, atau mereka yang banyak disukai, memiliki keahlian khusus, atau memiliki hubungan khusus dengan peserta penting yang lain.

Faktor antar pribadi terkadang sangat sulit dikenali. Kalau mungkin, pemasar di pasar industri harus berusaha memahami faktor-faktor itu dan merancang strategi yang memperhitungkan faktor-faktor tersebut mereka diperhitungkan.

Faktor-faktor Individu

Tiap-tiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta motif, persepsi, dan preferensi pribadi. Faktor-faktor individu itu dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, penghasilan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, dan sikap terhadap risiko. Juga, pembeli mempunyai gaya pembelian yang berbeda-beda.

Sebagian mungkin bertipe teknis yang menganalisis usulan sejumlah perusahaan yang bersaing secara mendalam sebelum memilih pemasok. Pembeli lain mungkin negosiator intuitif yang ahli dalam mengadu penjual satu dengan yang lain untuk memperoleh tawaran terbaik.

Pengaruh Utama Yang Dihadapi Pembeli di Pasar Industri

Pembeli di pasar industri menjadi bulan-bulanan dari banyak pengaruh ketika mereka mengambil keputusan pembelian. Beberapa pemasar menganggap bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Mereka berpendapat pembeli cenderung akan memilih pemasok yang menawarkan harga paling rendah atau produk yang paling baik atau yang memberikan pelayanan paling banyak.

Mereka memusatkan perhatian guna menawarkan manfaat ekonomi yang besar kepada pembeli. Aka tetapi, pembeli di pasar industri sebenarnya menanggapi baik faktor ekonomi maupun faktor pribadi. Pembeli di pasar industri adalah manusia dan berjiwa sosial juga, bukannya orang yang dingin dan tanpa perasaan, penuh perhitungan, bak robot. Mereka bereaksi terhadap nalar dan juga emosi.

Saat ini, pemasar di pasar industri menyadari emosi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Misalnya, anda mungkin mengira bahwa iklan truk besar yang ditujukan kepada pembeli truk besar untuk perusahaan akan menekankan pada teknis, kinerja, dan faktor ekonomi secara obyektif.

Namun demikian, ikaln aramada truk berat Volvo baru-baru ini menampilkan dua pengemudi truk tengah beradu panco dan mengklaim, ”ini dapat menyelesaikan semua masalah armada angkutan anda, kecuali siapa yang akan mengemudikannya?”

Iklan itu akhirnya menunjukkan bahwa saat ini di tengah kesulitan memperoleh pengemudi, tipe truk tertentu dapat menarik pengemudi yang berkualitas. Iklan Volvo itu menekankan bahwa kecantikan dan kenyamanan, kelonggarannya, dan fitur-fitur sebuah truk akan membuatnya lebih menarik pengemudi. Ikaln itu menyimpulkan bahwa truk Volvo dibuat untuk membuat armada pengangkutan lebih menguntungkan dan pengemudi menjadi lebih merasa ikut memilih.

Ketika para pemasok menawarkan sesuatu yang sangat serupa, pembeli industri mempunyai dasar yang terbatas untuk membuat pilihan yang benar-benar rasional. Karena mereka dapat mencapai tujuan organisasi dengan pemasok yang mana pun, pembeli dapat menjadikan faktor pribadi memainkan peran yang lebih besar dalam penjualan mereka.

Akan tetapi, jika produk yang bersaing berbeda jauh, pembeli di pasar industri lebih memikirkan akibat dari pilihannya dan cenderung memberi perhatian lebih pada faktor ekonomi. Gambar 4.9. menunjukkan daftar berbagai kelompok yang mempengaruhi pembeli industri-lingkungan, organisasi, hubungan antar pribadi, dan individual.

Pelaku Proses Pembelian di Pasar Industri

Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa yang bernilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh organisasi pasar industri?

Unit pengambil keputusan organisasi pembeli disebut pusat pembelian yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian.

· Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam sejumlah kasus, pemakai merupakan pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.

· Pemberi Pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering kali membantu menetepkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah alternatif. Personel teknis merupakan pemberi pengaruh yang penting.

· Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan merancang syarat-syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih penjual dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat melibatkan pejabat tinggi guna berpartisipasi dalam negosiasi.

· Pengambil Keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok yang harus dipilih. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali merupakan pengambil keputusan atau paling tidak merupakan pemberi persetujuan.

· Penjaga Gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, petugas bagian pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wirausaha calon pemasok bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Yang termasuk penjaga gawang antara lain adalah petugas teknis atau bahkan sekretaris pribadi.

Pusat pembelian bukanlah unit yang teridentifikasi secara tetap dan formal dalam organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan seperangkat peran pembelian yang dipikul oleh beberapa orang berbeda untuk pembelian yang berbeda-beda. Dalam organisasi, ukuran dan pusat pembelian akan bervariasi untuk produk yang berbeda dan untuk situasi pembelian yang berbeda.

Untuk beberapa pembelian rutin, satu orang-katakanlah petugas pembelian menjalankan seluruh peran pusat pembelian dan berfungsi sebagai satu-satunya orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks, pusat pembelian mungkin saja terdiri dari 20 atau 340 orang dari berbagai tingkatan dan bagian dalam organisasi.

Menurut sebuah survei, rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam pusat pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga lima (untuk pembelian dengan nilai yang besar seperti pembelian mesin dan pekerjaan konstruksi).

Survei lain mendeteksi adanya kecenderungan pembelian dilakukan oleh satu tim-87 persen eksekutif pembelian pada sejumlah perusahaan dalam Fortune 1000 ingin melibatkan tim yang terdiri dari orang dari berbagai fungsi untuk membuat keputusan pembelian pada tahun 2000.

Pemasar pada pasar industri yang bekerja di pasar global menghadapi pengaruh pusat pembelian yang makin lama makin kuat. Sebuah studi yang membandingkan proses pengambilan keputusan pembelian di Amerika Serikat, Swedia, Prancis, dan Asia Tenggara menunjukkan bahwa pembeli dari Amerika Serikat lebih senang bekerja sendirian dibandingkan dengan pembeli dari negara lain.

Swedia paling mengandalkan kerja tim sementara Amerika Seriakt terendah, meskipun perusahaan Swedia dan Amerika Serikat memiliki ciri demografis yang serupa. Dalam membuat keputusan pembelian, dibandingkan dengan perusahaan lain, perusahaan Swedia paling bergantung pada staf teknis, baik staf teknisnya sendiri maupun teknisi pemasok.

Konsep pusat pembelian memperlihatkan adanya tantangan pemasaran yang besar. Pemasar di pasar industri harus mencari informasi siapa yang berpartisipasi dalam pengambilan keputusan, pengaruh relatif tiap-tiap peserta dan kriteria evaluasi apa yang dipakai oleh tiap-tiap peserta.

Misalnya, Allegiance Healthcare Corporation, perusahaan besar dibidang jasa dan produk kesehatan, menjual pakaian bedah sekali pakai langsung buang ke sejumlah rumah sakit. Perusahaan itu mengidentifikasi bahwa petugas rumah sakit yang terlibat dalam keputusan pembelian adalah wakil direktur pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter ahli bedah.

Tiap-tiap peserta memainkan peranan yang berbeda. Wakil direktur pembelian menganalisis apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai, kemudian administrator ruang operasi akan membandingkan produk dan harga produk yang ada dan memilihnya.

Administrator memperhatikan daya serap produk, kualitas antiseptik, desain dan harganya, biasanya membeli merek yang memenuhi persyaratan harga yang paling murah. Akhirnya, dokter bedah mungkin mempengaruhi keputusan selanjutnya dengan melaporkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka.

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberap peserta yang jelas yang terlibat secara formal dalam keputusan pembelian. Misalnya, keputusan pembeli pesawat jet untuk perusahaan mungkin melibatkan CEO perusahaan tersebut, pilot kepala petugas pembelian, beberapa staf bidang hukum, manajemen puncak dan mereka yang secara resmi ditunjuk untuk mengambil keputusan tersebut.

Mungkin juga pusat pembelian melibatkan peserta yang kurang jelas, peserta informal, yang diantaranya benar-benar membuat atau amat mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti ditunjukkan dalam contoh Gulfstream di atas, keputusan mengenai pesawat jet untuk perusahaan yang akan dibeli mungkin sebenarnya di buat oleh anggota dewan direksi yang mempunyai minat dibidang penerbangan dan yang banyak mengetahui seluk beluk pesawat terbang.

Anggota dewan itu mungkin ada di belakang layar untuk mengubah keputusan. Banyak keputusan pembelian di pasar industri merupakan hasil dari interaksi kompleks para peserta di pusat pembelian yang komposisinya selalu berubah.

Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama

Terdapat tiga jenis situasi pembelian yang utama. Pada ekstrim yang satu ada pembelian ulang sepenuhnya, yang merupakan keputusan yang cukup rutin. Pada ekstrim yang lain terdapat tugas baru yang memerlukan riset lengkap. Di tengah terdapat pembelian ulang dengan modifikasi yang membutuhkan sedikit riset.

Dalam pembelian ulang sepenuhnya, pembeli memesan ulang tanpa memodifikasi apa pun. Kegiatan itu biasanya ditangani secara rutin oleh bagian pembelian. Berdasarkan kepuasan membeli di masa lalu, pembeli begitu saja memilih dari beberapa pemasok yang ada dalam daftar.

Para pemasok “saat ini” berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Mereka sering kali mengusulkan sistem pemesan ulang otomatis, sehingga petugas pembelian akan menghemat waktu pemesanan ulang. Para pemasok luar berusaha menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan, sehingga pembeli akan memperhatikan mereka. Mereka berusaha menancapkan kaki di pintu dengan pesanan dalam jumlah sedikit dan kemungkinan memperbesar pangsa pembelian sedikit demi sedikit.

Dalam pembelian ulang dengan modifikasi, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan atau pemasok produk. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta pengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. Pemasok saat ini mungkin merasa khawatir dan merasa tertekan untuk melakukan yang terbaik guna mempertahankan pelanggannya.

Pemasok luar akan melihat pembelian ulang dengan modifikasi sebagai peluang untuk membuat tawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru. Sebuah perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru. Dalam kasus itu, semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta pengambilan keputusan dan semakin besar pula upaya mereka mengumpulkan informasi.

Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi masukan dan informasi.

Pembeli mengambil keputusan paling sedikit dalam pembelian ulang sepenuhnya dan paling banyak dalam tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus memutuskan soal spesifikasi, pemasok, batas harga, jumlah pesanan, waktu penyerahan, dan persyaratan pelayanan. Urutan berbagai keputusan itu bervariasi tergantung pada masing-masing situasi, dan peserta pengambilan keputusan yang berbeda mempengaruhi tiap-tiap pilihan.

Banyak pembeli di pasar industri memilih untuk membeli penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual. Disebut dengan pembelian sistem, praktik itu pertama kali dilakukan oleh pemerintah AS ketika membeli senjata dan sistem komunikasi penting. Pemerintah tidak membelinya secara terpisah-pisah dan menyatukan semua komponen itu, melainkan mengadakan lelang bagi para pemasok seluruh komponen dan merakit paket atau sistem itu.

Para penjual semakin menyadari bahwa pembeli menyukai metode itu dan memanfaatkan penjualan sistem sebagai suatu alat pemasaran. Penjualan sistem merupakan proses yang melibatkan dua langkah.

Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk yang saling terkait. Misalnya pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengeringnya.

Kedua, pemasok menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi, dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli akan operasi perusahaan yang mulus.

Penjualan sistem merupakan strategi pemsaran kunci di pasar industri untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kontrak itu sering didapat oleh perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang mampu menyediakan masalah pelanggan.

Misalnya, Enron, perusahaan energi yang bernilai $31 milyar, dikenal sebagai penyedia listrik dan gas alam terbaik untuk gedung-gedung para pelanggannya. Namun demikian, Enron menemukan bahwa perusahaan-perusahaan sesungguhnya menghabiskan lebih banyak dana untuk elemen-elemen lain diluar sistem listrik mereka, yang meliputi peralatan energi di dalam fasilitas mereka dan pegawai yang memeliharanya daripada pembayaran untuk energi itu sendiri.

Untuk membantu pelanggannya memenuhi kebutuhan manajemen energi yang menyeluruh, Enron mendirikan Enron Energy Service (EES), sebuah divisi yang menawarkan solusi manajemen energi secara keseluruhan. Sekarang, pelanggan dapat menyerahkan seluruh kebutuhan manajemen energinya pada Enron. Paket sistem itu mencakup daya dan seluruh pekerjaan interior; peralatan pemanas air, pemanas ruangan, pembeku udara, ventilasi, dan pengatur suhu udara.

Idenya adalah jika harus mengelola bangunan, menjaganya agar tetap terang dan hangat di musim dingin dan dingin di musim panas, maka itulah lingkup tugas Enron. Penjualan sistem seperti itu menghasilkan hasil yang menakjubkan bagi Enron: Hanya dalam tiga bulan terakhir, penjualan EES telah meningkat lebih dari tujuh kali lipat menjadi lebih dari $8 milyar.

Alasan Mengapa Memuaskan Konsumen Itu Sangat Penting

Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan.

Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati konsumen.

Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu.

Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan secara berbeda. Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah dengan organisasi tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang.

Jadi, berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dari mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap perusahaan dan produknya. Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu mengukur kepuasan konsumen secara teratur.

Perusahan tersebut tidak dapat semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96 persen konsumen yang tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus membangun sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya (lihat Saripati Pemasaran 5.3).

Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari secara baik kerja perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan 3M mengaku lebih dari dua per tiga produk barunya datang dari mendengarkan keluhan konsumen. Tetapi mendengar saja tidak cukup-perusahaan harus menanggapi dengan baik setiap keluhan yang diterima.